Коммуникационная политика в некоммерческой сфере
Аннотация
В учебнике представлена оригинальная трактовка коммуникационной политики некоммерческих организаций. Особое внимание автор уделяет процессу разработки, реализации социальных проектов и программ некоммерческими организациями. Рассматриваются направления проведения маркетинговых исследований, использования инструментов комплекса медиарилейшнз, процесса разработки и размещения социальной рекламы, поддержки и развития волонтерского движения. Рассматриваются вопросы финансовых источников НКО. Особый акцент сделан в адрес образовательных учреждений. Особое место в учебнике отводится работе некоммерческих организаций в цифровой среде. Представлены современные тренды развития цифровых коммуникаций, оригинальные методики, кейсы. Для магистров по направлению 42.00.00, студентов, бакалавров, изучающих специфику коммуникационной политики НКО в современных условиях пандемии, преподавателей вузов, широкого круга читателей, интересующихся вопросами цифрового продвижения товаров и услуг некоммерческими организациями на конкурентный рынок.
Содержание
Глава 1. Основы коммуникационной стратегии организаций некоммерческой сферы
1.1. Планирование и реализация коммуникационной стратегии для некоммерческой организации
1.2. Планирование и реализация коммуникационной стратегии НКО
1.3. Разработка коммуникационной политики на основе цифрового маркетинга-микс
1.4. Разработка маркетинговой онлайн-кампании НКО
1.5. Проблемы НКО в новых условиях
Контрольные вопросы
Практические задания
Глава 2. Основные источники финансирования НКО
2.1. Система финансирования НКО
2.2. Особенности финансирования НКО: политические партии
2.3. Особенности финансирования НКО: образовательные организации
2.3.1. Фандрайзинг образовательной организации
2.3.2. Корпоративная благотворительность образовательной организации
2.3.4. Спонсорство образовательной организации
2.3.5. Меценатство образовательной организации
2.3.6. Филантропия образовательной организации
2.3.7. Принципы благотворительности
Контрольные вопросы
Практические задания
Глава 3. Социальные проекты НКО
3.1. Что такое социальный проект
3.2. Аудитория проекта НКО
3.3. Планирование проекта. Бизнес-план НКО
3.3.1. Базовый формат бизнес-плана
3.3.2. Стоимость проекта
Контрольные вопросы
Практические задания
Глава 4. Маркетинговые исследования НКО
4.1. Кабинетные исследования
4.2. Количественные, полевые (первичные) исследования
4.3. Качественное исследование
4.4. Инструменты и методы сбора информации в маркетинговых исследованиях
4.4.1. Личное интервью
4.4.2. Анкета
4.4.3. Метод фокус-групп: методика и организация
Контрольные вопросы
Практические задания
Глава 5. Коммуникационная политика НКО
5.1. Планирование и реализация коммуникационных кампаний НКО
5.2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора Д. А. Шевченко
5.2.1. ATL
5.2.2. BTL
5.2.3. PR — связи с общественностью
5.2.4. Личная (персональная) продажа
5.2.5. Прямой маркетинг
5.2.6. Digital- и Интернет-коммуникации
5.2.7. Продвижение в социальных сетях
5.2.8. Цифровой PR
5.2.9. Партизанская реклама (guerrilla campaign)
5.2.10. Реклама в приложениях
5.2.11. СMС-рассылка
Контрольные вопросы
Практические задания
Глава 6. Комплекс медиарилейшнз НКО
6.1. Что такое медиарилейшнз НКО
6.2. Связи с общественностью НКО
6.3. Кризисный и антикризисный PR
6.4. Инструменты работа со СМИ, прессой
6.5. Технологии PR-деятельности
6.6. Эффективность PR НКО
Контрольные вопросы
Практические задания
Глава 7. Волонтерство в НКО
7.1. Принципы волонтерского движения
7.2. Волонтерская деятельность образовательных организаций
Контрольные вопросы
Практические задания
Глава 8. Цифровая среда НКО
8.1. Цифровые тренды НКО
8.2. Сайт НКО
8.3. SMM НКО
8.4. Контент-маркетинг НКО
8.5. Инструменты онлайн продвижения НКО
Контрольные вопросы
Практические задания
Глава 9. Социальная реклама НКО
9.1. Социальная реклама НКО
9.2. Практика продвижения социальных проектов
9.3. Работа с сайтом — главный показатель имиджа НКО
Контрольные вопросы
Практические задания
Список литературы и источников
Об авторе
