Маркетинг услуг : учебник для вузов
Аннотация
В учебнике представлены теоретические и практические основы маркетинга услуг в новых экономических условиях. В настоящем издании рассмотрены вопросы построения стратегии сервисных компаний, маркетинговые подходы к анализу рынка, сегментации и позиционирования услуг. В учебнике представлены методы построения коммуникационных стратегий продвижения услуг в цифровой среде. Дается анализ цифровизации сферы услуг в различных областях и сферах деятельности. Автор опирается исключительно на российский опыт маркетинга сферы услуг. Для студентов и преподавателей социально-экономических и гуманитарных дисциплин.
Содержание
Введение
Глава 1. Сущность и содержание маркетинга услуг
1.1. Маркетинг услуг: понимание, место в экономики
1.2. Услуги не товары: особенности услуг
1.2.1. Нематериальность
1.2.2. Неотделимость
1.2.3. Непостоянство
1.2.4. Несохраняемость
1.3. Классификация и основные виды услуг
Контрольные вопросы
Глава 2. Маркетинг сферы услуг
2.1. Характеристика современного рынка услуг
2.2. Комплекс маркетинга или маркетинг-микс — «4, 5, 7Р»
2.3. Жизненный цикл продукта/услуги
2.4. Диффузия инноваций: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы
2.5. Проблема потери клиентов в сфере услуг
2.6. Эволюция компаний и фрилансеров, предлагающих услуги
2.7. Удержание сотрудников — это внимание к их мотивации
Контрольные вопросы
Глава 3. Стратегия сервисной организации в конкурентной среде
3.1. Анализ рынка бизнеса сервисной организации в текущей ситуации (офлайн)
3.2. STEP- и SWOT-анализ конкурентной среды сервисной организации
3.3. Определение целевого рынка: ПР, ДР, ОР
3.4. Конкурентный анализ деятельности сервисной организации
Контрольные вопросы
Глава 4. Стратегия маркетинга услуг
4.1. Маркетинговые стратегии сервисных компаний
4.1.1. Маркетинговые исследования
4.1.2. Нишевая стратегия
4.1.3. Высокопроизводительный сайт
4.1.4. Поисковая оптимизация (SEO)
4.2. Стратегия продвижения услуг в социальных сетях. Стратегия социальных сетей
4.3. Стратегия контент-маркетинга сервисной компании
4.4. Конкурентные стратегии продвижения услуг
Контрольные вопросы
Глава 5. Коммуникационная стратегия сервисной компании в цифровой среде
5.1. План разработки коммуникационной стратегии
5.2. Модель системы маркетинговых коммуникаций профессора Д. Шевченко
5.3. Цифровая стратегия сервисной компании средствами ATL и BTL в цифровой среде
5.4. Стратегия сервисной компании средствами связей с общественностью в цифровой среде
5.5. Стратегии цифрового PR бренда сервисной компании
5.6. Стратегия продвижения сервисной компании посредством контент-маркетинга
Контрольные вопросы
Глава 6. Цифровизация сферы услуг в различных областях и сферах деятельности
6.1. «Интернет вещей» (IoT) в сфере обслуживания
6.2. Виртуальная диагностика претензий в обслуживании покупателей/клиентов
6.3. Самообслуживание через приложения и порталы
6.4. Искусственный интеллект и машинное обучение (AI/ML) для обслуживания техники и клиентов
6.5. Программное обеспечение управления дистанционного обслуживания
6.6. Цифровизация услуг в сфере образования
6.7. Цифровизация услуг финансового сектора
6.8. Цифровизация услуг сектора здравоохранения
6.9. Цифровизация услуг в спорте
Контрольные вопросы
Литература
